ADIDAS NA UDARU KRITIKA ZBOG KAMPANJE S IZRAELSKIM VOJNIKOM: Sporna odluka zasjenila inicijativu namijenjenu osobama s amputacijama
Program omogućava osobama kojima je potrebna samo jedna cipela da je kupe za polovinu cijene para, ali je izbor Shaleva Bitona za promociju usluge u Izraelu izazvao burne reakcije i pozive na bojkot.
Njemački sportski gigant Adidas našao se na udaru kritika nakon što se u promociji njegove usluge “Single Shoe Service” na izraelskom tržištu pojavio Shalev Biton, bivši izraelski vojnik koji je izgubio nogu nakon što je teško ranjen tokom sukoba Izraela i Hamasa 2021. godine.
Sama ideja programa ima potpuno drugačiju pozadinu. Adidas osobama s amputacijama ili drugim razlikama donjih ekstremiteta omogućava da, umjesto cijelog para, kupe samo cipelu koja im je potrebna i plate 50 posto cijene para.
Kompanija je ovu uslugu ranije tokom 2026. pokrenula u svojim prodavnicama širom Evrope, navodeći da je razvijena u saradnji sa zajednicom osoba s invaliditetom. Kontroverza, međutim, nije nastala zbog same usluge, nego zbog osobe izabrane za njenu promociju u Izraelu.
BITON RANJEN TOKOM SUKOBA 2021. GODINE
Prema izvještajima više medija, Biton je služio u izraelskoj vojsci i teško je ranjen tokom vojne eskalacije oko Gaze u maju 2021. godine, nakon čega mu je amputirana noga.
U promociji nove usluge njegovo iskustvo predstavljeno je kroz praktičan problem s kojim se susreću osobe s amputacijama: potrebu da kupuju dvije cipele iako koriste samo jednu.
Biton je krajem augusta objavio da je ostvarena ideja za koju se zalagao, odnosno mogućnost kupovine samo jedne sportske cipele.
KRITIKE I POZIVI NA BOJKOT
Upravo je izbor bivšeg izraelskog vojnika izazvao snažne reakcije na društvenim mrežama, posebno među propalestinskim korisnicima i aktivistima. Kritičari smatraju da je problematično koristiti pripadnika izraelske vojske kao lice kampanje posvećene osobama koje su izgubile ekstremitete, dok je veliki broj Palestinaca u Gazi pretrpio teške povrede i amputacije tokom izraelskih vojnih operacija.
Pojavili su se i pozivi na bojkot Adidasa.
Važno je, međutim, napraviti razliku između potvrđenih činjenica i tvrdnji koje kruže društvenim mrežama. Potvrđeno je da Adidas ima “Single Shoe Service”, da usluga omogućava kupovinu jedne cipele za polovinu cijene para i da je Biton učestvovao u promociji programa u Izraelu. Također je dokumentovano da je Biton teško ranjen tokom sukoba 2021. godine i da je izgubio nogu.
Tvrdnju da je Adidas samu uslugu osmislio posebno za izraelske vojnike ne potvrđuju dostupne informacije. Naprotiv, kompanija je program još početkom 2026. nudila osobama s amputacijama i razlikama donjih ekstremiteta u brojnim evropskim zemljama.
DOBRA IDEJA U SJENI POLITIČKI OSJETLJIVOG IZBORA
Kontroverza tako pokazuje koliko izbor osobe u reklamnoj kampanji može promijeniti percepciju inicijative. Program koji rješava stvaran problem osoba s amputacijama sada se našao u centru političke rasprave zbog rata i ogromnih ljudskih stradanja povezanih s Gazom.
Do trenutka objavljivanja ovog teksta u pregledanim izvorima nije pronađena nova javna reakcija centrale Adidasa kojom bi kompanija odgovorila na aktuelne pozive na bojkot.
Izvori: Adidas, Al Jazeera, The New Arab, Tirto, IsraJ
